Почему хай-тек-гиганты выдавили традиционный бизнес из рейтинга брендов

Высокие технологии вытеснили традиционный бизнес из топ-10 рейтинга брендов, по версии Brand Finance. В 2007 году в десятку самых дорогих брендов входили CocaCola, Walmart, Marlboro, GE и три банка, а на высокие технологии пришлось только три позиции. В 2020-м в топовую десятку вошли только три представителя традиционного бизнеса — старейшая торговая марка WalMart, китайский банк ICBC и страховая компания Ping An. Семь лидерских позиций ушли к высоким технологиям.

Пальму первенства в ежегодном рейтинге 500 самых дорогих брендов мира третий год подряд удерживает Amazon. Его в Brand Finance оценили в $220,8 млрд. Рекордная стоимость торговой марки Amazon почти на $61 млрд превысила стоимость бренда Google и на $80 млрд — Apple. Microsoft закрепился на четвертом месте рейтинга, а Facebook — на седьмом. Старейший бренд WalMart переместился за 13 лет с четвертого места на восьмое.

Почему же представителей традиционного бизнеса становится с каждым годом все меньше среди лидеров рейтинга? Где автопроизводители, нефтяные компании, ретейлеры и производители потребительских товаров? Оправдано ли лидерство хай-тек-компаний? Для понимания этого надо прежде всего разобраться, что такое бренд.

«Бренды технологических компаний и торговых онлайн-платформ занимают лидирующие места в последних рейтингах в силу очевидных причин: эти сектора экономики бурно развиваются, что и отражается в стоимости компаний и их брендов», — говорит Поповичев.

Люди продолжают «пить Сoca-Сola, есть Sneakers, носить Zara, брать кредиты в Citi», но технологические бренды быстро растут, опережают бренды из традиционных отраслей, привлекают инвесторов и получают более высокие оценки экспертов, говорит управляющий партнер компании SMG Consulting Андрей Стась. Он обращает внимание на такой важный момент: технологические бренды стремительно меняются и создают новые паттерны поведения потребителей.

Очевидно, этим и объясняется сильный рост стоимости брендов хай-тек-гигантов. Изменениями потребительских предпочтений можно объяснить и то, почему Tesla стала самой быстро растущей торговой маркой в мире. Сейчас весь мир задумался о сохранении природы, что вызвало спрос на экологически чистые электромобили. Вот и бренд компании за год подорожал на 65%, до $12,4 млрд

По мнению главного куратора Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий, члена совета Гильдии маркетологов Николаса Коро, первое место Amazon в рейтинге брендов вполне объяснимо.

«Amazon по ежедневному потребительскому пользованию — безусловный лидер. За 13 лет бренд вырос в цене с $17,8 млрд до $220,8 млрд, и это вполне соотносится с показателями роста пользовательских привычек. Amazon — самая популярная площадка онлайн-шопинга, что в конечном счете является ключевым фактором исчисления цены бренда», — говорит он.

Одну из причин, почему традиционный бизнес теряет позиции среди брендов-лидеров, назвал директор Центра территориального маркетинга Константин Гаранин: для многих компаний инвестиции в бренд дороги и необоснованны. Компаниям B2B-сектора, таким как Shell или «Газпром», никогда не дотянуться до показателей розничных брендов, так как им это и не нужно, считает эксперт.

Не в лидерстве дело

Анализ рейтингов от Brand Finance за 2007 и 2020 годы показывает, что хотя хай-тек занял места в верхних строчках, брендов традиционного бизнеса за эти годы все равно стало значительно больше. Среди 500 крупнейших торговых марок мира стало больше банков, страховых компаний, производителей нефти и газа, автомобилестроителей и ретейлеров.

Сравнение рейтингов за 13 лет выявило еще одну тенденцию — азиатские компании начали выдавливать из лидеров американские корпорации. Рейтинг мировых брендов традиционно возглавляют американские торговые марки. Однако если в 2007 году на девять американских брендов приходился лишь один британский, то в этом году западных конкурентов заметно потеснили представители из Азии — три из Китая и один из Южной Кореи.

В этом нет ничего удивительного, считает Алексей Поповичев: «Китай и Южная Корея являются одними из лидеров в сфере IT-технологий, а также производства электронного оборудования. Компании этих стран активно увеличивают свои доли на мировом рынке, их бренды растут вместе с компаниями и содействуют успеху».

«Китайские компании интенсивно становятся глобальными. Они уверенно конкурируют с американскими корпорациями на новых рынках, которые динамично меняются. Китайцы часто быстрее, хитрее и дешевле», — подвел итог Андрей Стась.

Начать инвестировать можно прямо сейчас на РБК Quote. Проект реализован совместно с банком ВТБ.