Victoria's Secret тотально обновилась и сделала +50% за месяц. Что дальше

Акции ретейлера женского белья Victoria's Secret подорожали на 48% со 2 августа, когда он дебютировал на Нью-Йоркской бирже в качестве независимой компании. По итогам торговой сессии 3 сентября котировки составили $67 против $45,25 на момент открытия торгов во второй день августа.

Инвесторы с энтузиазмом восприняли решение руководства L Brands отпустить Victoria's Secret в свободное плавание. Позитивно оценили это событие и аналитики: за последний месяц по крайней мере девять финансовых организаций начали анализировать ретейлера с рекомендацией «покупать». При этом четыре инвесткомпании — Wells Fargo, Barclays Capital, JP Morgan и Evercore — ожидают роста акций Victoria's Secret на 50% на горизонте 12 месяцев, до $100.

Разбираемся, насколько оправданы ожидания рынка в отношении Victoria's Secret и что может стать драйвером дальнейшего роста компании.

Отчасти причиной раскола компании L Brands стали финансовые результаты ее главных брендов — Victoria's Secret и Bath & Body Works. Долгое время компания зарабатывала только благодаря Bath & Body Works, в то время как бренд Victoria's Secret терпел убытки.

Некогда чрезвычайно популярный бренд женского белья Victoria's Secret за последние несколько лет растерял свою привлекательность. Компания безнадежно отстала от последних модных тенденций — покупательницы все больше предпочитали удобное, более спортивное белье сексуальным, красивым, но чрезвычайно требовательным к физической форме и типу фигуры изделиям Victoria's Secret.

Не помогали даже роскошные шоу, на которых профессиональные модели — «ангелы» — демонстрировали новинки бренда. Если в 2005 году за шоу следили 9 млн зрителей, то в 2018-м — только 3 млн. Миру идеально красивые модели больше не интересны, заявила гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «За последние десять лет представления о стандартах и о необходимости демонстрировать сексуальность сильно поменялись».

В 2020 году ситуацию ухудшил громкий скандал вокруг Victoria's Secret. Расследование The New York Times показало, что девушки, сотрудничавшие с компанией в разные годы, подвергались сексуальным домогательствам со стороны топ-менеджеров.

На этом фоне доля Victoria's Secret на рынке к весне 2020 года сократилась до 16% с 32% в 2015-м. А акции L Brands — материнской компании ретейлера — с исторического максимума $97,81 за бумагу (на 4 ноября 2015 года) обвалились к началу 2020-го на 85,5%, до $14,14 за акцию.

Первым делом компания провела перестановки среди топ-менеджеров. Перед новым руководством встала цель — провести ребрендинг Victoria's Secret в соответствии с новыми тенденциями и вернуть популярность продукции компании.

В июне 2021 года Victoria's Secret представила детально разработанную стратегию обновления. Ретейлер отказался от своего главного символа — «ангелов» — и вместо них пригласил семь женщин, которые, как пишет The New York Times, «известны своими достижениями, а не пропорциями». Среди них — звезда американского профессионального футбола Меган Рапино, актриса Приянка Чопра Джонас и чемпионка по лыжным гонкам Эйлин Гу. Компания намерена избавиться от ассоциаций с сексом и идеальными моделями, а вместо этого стать ближе к обыкновенным женщинам.

Victoria's Secret также начала сотрудничать с Pelotonia, организацией, которая занимается сбором средств на исследования рака, а также разработала новые модели белья, в том числе бюстгальтеры для ношения после мастэктомии, бюстгальтеры для кормящих и беременных. Ретейлер планирует начать выпускать модели больших размеров.

Одновременно менеджмент немало сделал, чтобы привести в порядок бизнес, отметил эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Валерий Емельянов. «За период пандемии были существенно порезаны издержки: закрыли несколько сотен бесперспективных точек, сократили персонал, разобрались со стоимостью закупок. В итоге мы видим, что Victoria's Secret еще до выхода на биржу сообщила о получении прибыли, — рассказал эксперт. — Именно это, а вовсе не смена имиджа компании, вызывает эйфорию среди инвесторов».

Во втором квартале 2021 года прибыль на акцию Victoria's Secret составила $1,71, что превысило ожидания аналитиков ($1,59). Годом ранее ретейлер показал убыток в $0,97 на акцию, что объясняется влиянием пандемии.

Выручка компании выросла на 51% по сравнению с тем же периодом 2020-го, до $1,61 млрд. Однако, несмотря на значительный прирост показателя, Victoria's Secret не сумела достичь уровня предпандемийного, 2019 года ($1,79 млрд), в основном из-за того, что с тех пор ретейлер закрыл 240 магазинов.

В то же время Victoria's Secret увеличила валовую рентабельность до 41,5%. Это на 20 п.п. больше, чем в 2020 году и на 15 п.п больше, чем в 2019-м. В компании объяснили такой рост сокращением числа рекламных кампаний.

«На наш взгляд, катализаторами для роста бизнеса станут успешное репозиционирование имиджа бренда в глазах потребителей, расширение ассортимента брендов PINK и VS Beauty и линейки предлагаемых размеров, активное наращивание онлайн-продаж и экспансия на международных рынках», — считает инвестиционный стратег «ВТБ Мои Инвестиции» Алексей Филимонов. Однако в основном, по мнению эксперта, инвесторы будут смотреть за повышением операционной эффективности. Сейчас менеджмент Victoria's Secret ожидает, что компания сможет выйти на операционную рентабельность на уровне 14-16% в течение следующих 3-5 лет.

Аналитик General Invest Ольга Тятина уверена, что улучшить финансовые результаты компании поможет дальнейшее закрытие убыточных магазинов. Ретейлер уже сократил количество магазинов с 1181 до 929 в период с 1 февраля 2020 года по 1 мая 2021 год. Кроме того, во время пандемии Victoria's Secret снизила число сотрудников с 44,3 тыс. до 27,7 тыс. человек.

Валерий Емельянов из «БКС Мир инвестиций» ожидает восстановления спроса и роста продаж. «До пандемии компания в плане объема продаж стагнировала целых 5 лет. Обычный ежегодный оборот VS — это около $7,5 млрд. В прошлом году на фоне всеобщего кризиса была просадка до $5,4 млрд, поэтому компания будет расти как минимум за счет восстановления спроса. За 12 последних месяцев VS продала белья на $6 млрд. То есть мы видим, что база верных покупателей никуда не делась, просто им было не до покупок какое-то время. Даже если в следующем году продажи поднимутся всего до $7 млрд, все равно это потенциал роста более чем на 15% (при удержании нынешней маржи)», — рассказал он «РБК Инвестициям».

«В качестве ключевого сдерживающего фактора в ближайшие несколько лет мы выделяем рост конкуренции со стороны производителей спортивной и повседневной одежды. Среди них Lululemon, Aerie, Athleta и Calvin Klein», — сказал Алексей Филимонов из «ВТБ Мои Инвестиции». А главный аналитик инвесткомпании «Алор Брокер» Алексей Антонов обратил внимание, что масс-маркет сейчас «предлагает аналогичное качество и широкий ассортимент, но за более комфортные ценники».

Еще один риск для компании — это насколько потребители сумеют принять новый имидж Victoria's Secret. «Хотя Victoria's Secret адаптировалась к новым тенденциям, они представляют собой значительный отход от ее наследия. Существует значительный риск того, что недавние изменения не будут хорошо восприняты целевой аудиторией и оттолкнут основных клиентов», — опасается старший аналитик «Фридом Финанс» Михаил Степанян.

Кроме того, модные тенденции имеют свойство быстро меняться и нет никакой гарантии, что Victoria's Secret сможет адаптироваться к этим изменениям. «Если это не удастся, компания может быть вынуждена ликвидировать запасы [продукции] по ценам ниже запланированных, что нанесет ущерб продажам, рентабельности, прибыли и, возможно, имиджу бренда», — добавил Степанян.

Валерий Емельянов обратил внимание, что компания за годы стагнации успела накопить солидный объем долга: из $4,2 млрд активов $3,3 млрд — это финансовые обязательства. «С такими исходными данными будет сложно проводить реформы и захватывать новые рынки», — предположил эксперт.

Ольга Тятина, аналитик инвесткомпании General Invest: «Victoria’s Secret сейчас показывает положительную динамику и сравнительно низкая оценка относительно конкурентов может делать ее акции привлекательными. Компания торгуется с форвардным P/E на уровне в 8,9x, в то время как значения для конкурентов — в диапазоне от 9x до 22x. По 12-месячному форвардному показателю EV/EBITDA ретейлер торгуется на уровне 4,6x против диапазона 4,5 — 13,2x для выборки конкурентов».

Михаил Степанян, старший аналитик «Фридом Финанс»: Victoria's Secret продолжает оставаться лидером на американском рынке интимного белья с приблизительно 20%-ной долей рынка. По нашему мнению, при условии успешной реализации нового имиджа Victoria's Secret, ее акции выглядят очень привлекательными для инвестиций. Компания выглядит недооцененной по основным мультипликаторам. При благоприятном сценарии развития у акций Victoria's Secret есть потенциал для роста до $94».

Алексей Антонов, главный аналитик инвесткомпании «Алор Брокер»:
«Не думаю, что в отношении отдельной публичной компании Victoria's Secret необходимо строить далеко идущие планы по части долгосрочного инвестирования. Скорее, бумагу можно расценивать как часть одного из профильных портфелей, но не стоит ожидать, что с ней можно будет спекулировать и ждать резких подъемов, так как речь идет все же об узкопрофильном продавце женского белья, пусть и известном на весь мир.

Ретейлеру необходимо вкладывать средства в изменение внутренней структуры позиционирования бренда и перемещения основной части продаж через интернет-ресурсы, возможно, активнее сотрудничать с маркетплейсами и развивать более доступный ценовой сегмент, чтобы расширять ореол продаж в сторону подростковой и более молодой аудитории. Если компания пойдет по этому пути, то в перспективе 2-3 лет ее бумаги могут закрепиться в диапазоне $73-80 за штуку. Но в перспективе ближайшего года, на мой взгляд, это крайне маловероятно — максимум, которого они могут достичь — $70».