Продавцы счастья. Что нужно знать о вышедшей на IPO компании Peloton

Компания Peloton появилась в 2012 году. Идея принадлежала Джону Фоули, который сегодня числится генеральным директором стартапа. Концепция возникла из житейского неудобства: Фоули с женой увлеклись групповыми занятиями на велотренажерах, но на занятия в лучших группах попасть не могли из-за рабочего графика.

Так родилась идея: дать людям возможность заниматься в группах прямо из своей квартиры в любое время дня.

В том же 2012 году Фоули и четверо его партнеров заинтересовали концепцией инвесторов. Так они привлекли $4 млн на создание прототипа и становление проекта. Через два года, в 2014-м, Peloton представил свой первый велотренажер с большим экраном на руле. Компания называет сам тренажер произведением искусства, но главная его особенность заключается в том самом экране.

Купив тренажер и оформив ежемесячную подписку, клиенты Peloton получают доступ к библиотеке групповых упражнений с тысячами занятий, а также к трансляциям занятий в реальном времени.

По своей сути цифровая платформа Peloton представляет собой социальную сеть. В ней можно взаимодействовать с другими участниками упражнений, отслеживать свои достижения и видеть себя в рейтингах. Человек тренируется у себя в гостиной, но одновременно является частью большого сообщества.

Peloton делает ставку на видеоконтент, потому что без него (упражнения доступны по подписке за $39) вы купите просто очень дорогой тренажер. Он обойдется в $2245 за штуку, плюс вам потребуется специальная обувь и коврик — минимальный набор, за которые придется выложить еще около $200.

Peloton называет себя медиакомпанией, и отчасти таковой безусловно является. Все занятия, которые сначала транслируются онлайн, а затем попадают в библиотеку, записываются в студии компании в Нью-Йорке. Аудитория таких «живых» занятий состоит из обычных подписчиков сервиса.

И если в зале вокруг тренера занимаются несколько десятков человек, то онлайн-аудитория занятия может превышать тысячу. Показатели каждого в режиме реального времени сравниваются с показателями других участников, подначивая клиента крутить педали быстрее.

В 2014 году Peloton привлек $3,5 млн инвестиций, а в 2017-м — в десять раз больше. Всего к 2019 году в рамках инвестиционного финансирования стартап привлек почти миллиард долларов. На последнем раунде компанию оценили в $4,1 млрд.

Велотренажеры Peloton Bike быстро стали популярными. Компания решила пойти дальше и к 2018 году разработала беговую дорожку Peloton Tread. Третий продукт Peloton — цифровая подписка для устройств iOS.

К лету 2019 года общее количество проданных тренажеров превысило 570 тыс, а количество абонентов — 511 тыс. В 2018 году отток клиентов составил 0,64% против 0,7% годом ранее.

Продажи Peloton в США растут, но еще быстрее компания увеличивает долги. Они не идут в сравнение с долгами других громких дебютантов на бирже 2019 года, таких как Uber или Lyft, но тем не менее впечатляют — за прошедший финансовый год компания потеряла $195 млн. Годом ранее убыток Peloton составил $47,8 млн.

Одной из важных составляющих сервиса Peloton является музыка. Клиенты компании во время тренировок могут слушать сотни композиций. И с этим связана одна из насущных проблем стартапа.

На Peloton подала в суд Национальная ассоциация издателей музыки США (NMPA). Претензии ассоциации сводятся к тому, что компания использует в видеоуроках 2200 песен, за которые не производит авторские отчисления.

Среди спорных композиций есть песни Тейлор Свифт и The Beatles. Сумму ущерба NMPA оценивает в $300 млн.

Часть аудиоконтента Peloton удалила из своей библиотеки, но другая часть песен, за использование которых NMPA требует отчислений, остается доступной. С претензиями компания не согласна — требования ассоциации в Peloton назвали неконкуретными и пообещали подать встречный иск.