История Tiffany: от канцелярии и фарфора до глобального ювелирного бренда

Первый магазин Tiffany открылся в Нью-Йорке в 1837 году. Основатели компании Чарльз Льюис Тиффани и Джон Янг выбрали для него центр Манхэттена. На открытие магазина они потратили $1 тыс., полученную от отца Чарльза. Впоследствии к ним присоединился Джей Эллис.

Это было не лучшее время для бизнеса, ведь в тот год в США начался финансовый кризис. Увеличение спроса на монеты в западных штатах для покупки государственных земель истощили золотовалютные резервы крупнейших банков. Депозиты забирали, а кредиты не возвращали, и активы банковского сектора сократились на 45%. Тогда 194 банкам из 729 пришлось закрыться.

Несмотря на трудности, компания Tiffany продолжала работать. В день открытия магазин заработал $4,98, а спустя более 180 лет сумма годовых продаж превысила $4,4 млрд.

Впереди планеты всей

Первоначально в магазине под названием Tiffany, Young and Ellis продавались галантерейные и канцелярские товары. Однако в 1853 году Чарльз Тиффани выкупил доли своих партнеров и сместил фокус на ювелирные изделия. В Tiffany поняли, что торговля канцелярией не сделает компанию такой успешной, какой она могла бы быть. С тех пор она стала называться Tiffany & Co.

Бренд следовал своей маркетинговой стратегии, не копируя путь других. В 1830-х годах в магазинах было принято торговаться с продавцами, однако в Tiffany решили иначе. Владельцы поставили фиксированные цены на свои изделия и настаивали на том, что их продукция высокого качества и стоит этих денег. Таким образом, магазин стал известен тем, что в нем продаются дорогие, но качественные украшения. Помимо этого, здесь принимали только наличные — в отличие от других ювелирных магазинов, где изделия можно было купить в кредит.

Ореол надежности для Tiffany создали поставки для армии Союза во время Гражданской войны в США: компания снабжала военных флагами, саблями и хирургическими инструментами. Это помогло развить бренд и привлечь новых клиентов.

Отличительной чертой бренда также стал голубой цвет, запатентованный компанией как Tiffany Blue. Все его знают по фирменным коробочкам Tiffany. Чарльз мог выбрать этот цвет из-за популярности бирюзы в ювелирных украшениях XIX века или из-за традиции невест того времени дарить гостям бирюзовые броши как сувенир на день свадьбы.

Ювелирный дом Tiffany был на передовой во многих других вещах. Компания стала первой из американских фирм, которая учредила стандарт стерлингового серебра 925-й пробы. Позже его внедрили по всей стране. В 1926 году стандарт чистоты платины Tiffany также стал национальным.

В 1866 году Tiffany представила клиентам первый в стране секундомер. Кроме того, Чарльз Тиффани первым из ювелиров сделал помолвочное кольцо с бриллиантом, которое стало мировой классикой. Раньше камни вставляли в само кольцо, но Тиффани решил поместить бриллиант в оправу, которая возвышалась над ним.

Кроме того, Чарльз Тиффани понимал: чтобы привлечь клиентов, нужно добавить театральности. В 1868 году шоумен Финеас Тейлор Баум заказал у компании миниатюрную серебряную карету с драгоценными камнями. Она предназначалась для свадьбы циркового актера Чарльза Страттона, чей рост был 89 см. Он выступал под псевдонимом «генерал Том-Там». Эту карету также выставляли в витрине магазина Tiffany, и она привлекала внимание прохожих.

Помимо этого, Tiffany стал первым розничным магазином, в котором начал работать геммолог — ученый, занимающийся исследованиями драгоценных, полудрагоценных камней и минералов, а также технологий их обработки и огранки. Им стал доктор Джордж Фредерик Кунц. В 1903 году в Калифорнии он обнаружил минерал, который назвали в его честь — кунцит. Он также дал имена камням тиффаниту, морганиту и муассаниту.

Морганит назвали в честь американского предпринимателя, финансиста Джона Пьерпонта Моргана, основавшего банкирский дом JP Morgan. Tiffany представила публике этот камень в 1910 году. Морган был клиентом Tiffany и коллекционером драгоценных камней. Кунц составил для финансиста несколько коллекций, которые позднее банкир передал Американскому музею естественной истории.

Популярность набирает обороты

Среди самых знаменитых клиентов Tiffany — президенты США Авраам Линкольн и Франклин Рузвельт. Первый купил жене ожерелье и серьги из мелкого жемчуга на бал в честь своей инаугурации, а второй — обручальное кольцо для невесты. Среди клиентов компании также были представители семьи американских миллионеров Вандербильтов, первая леди США Жаклин Кеннеди, актриса Элизабет Тейлор и основатель Apple Стив Джобс.

Ювелирный дом приобрел известность после того, как в 1848 году Тиффани купил драгоценные камни европейских аристократов и привез их в США. За это пресса назвала его «королем бриллиантов». Впоследствии он снова попал в заголовки новостей, купив почти треть драгоценностей французской короны на аукционе в парижском Лувре.

Престиж компании также подняла Всемирная выставка в Париже в 1878 году, на которой ювелирные украшения и серебряные изделия Tiffany заняли первое место. Это позволило компании стать ювелиром для королевских домов Европы, однако основными покупателями оставались богатые американцы. К 1887 году в хранилищах компании были драгоценные камни на $40 млн.

В 1940 году на пересечении 57-й улицы и Пятой авеню в Нью-Йорке открылся флагманский магазин Tiffany. В 1961 году он появился в фильме «Завтрак у Тиффани», в котором сыграла Одри Хепберн.

Tiffany на бирже

Компания продавала свои акции еще с конца XIX века, и тогда же стала выплачивать дивиденды. В 1913 году одна акция Tiffany стоила около $600. Такая же цена была и в 1929 году, но после краха фондового рынка и начала Великой депрессии продажи Tiffany упали на 45%, до $8,4 млн, в 1931 году — на 37%, до $5,4 млн, и еще на 45%, до $ 2,9 млн, в 1932 году. До 1939 года компания проводила сокращения сотрудников.

Tiffany теряла около $1 млн в год на протяжении всего десятилетия, но никогда не прекращала выплачивать дивиденды, для этого компания использовала резервы. В 1940 году цена за акцию упала до $5. В годы Второй мировой войны фабрика компании в городе Ньюарк, штат Нью-Джерси, изготавливала детали для зенитных орудий и самолетов. К 1950-м годам были закрыты магазины в Лондоне и Париже.

Компания смогла преодолеть и этот кризис. Уолтер Ховинг, председатель и главный исполнительный директор Tiffany, в 1960-х годах устроил первую в истории фирмы распродажу. Он захотел избавиться от изделий, которые считал вульгарными и безвкусными. Ховинг отказался от бриллиантовых колец для мужчин и антиквариата, а также свернул производство изделий из кожи, латуни, олова и серебряной посуды.

Он пригласил в команду Tiffany ведущего дизайнера Жана Люмберже. В разработке украшений Tiffany также принимала участие Палома Пикассо, дочь знаменитого художника.

После продажи Tiffany компании Avon в 1978 году репутация ювелирного дома ухудшилась из-за снижения качества продукции и обслуживания. Однако в 1984 году Avon согласилась продать ее группе инвесторов во главе с председателем Tiffany Уильямом Чейни за $135,5 млн наличными.

В 1987 году после Tiffany вновь появилась на Нью-Йоркской фондовой бирже. Компания выпустила 4,5 млн акций, которые стоили $23 за бумагу, и привлекла около $103,5 млн, из которых $43 млн потратила на погашение долгов. Теперь цена за одну акцию превышает $120, а рыночная капитализация компании составляет более $14,8 млрд.

Коронавирус не щадит никого

Однако в XXI веке у Tiffany вновь появились проблемы, на этот раз из-за пандемии коронавируса. В первом квартале текущего года чистые продажи ювелирного дома упали на 45%, до $556 млн по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причиной стали закрытия торговых центров и магазинов. В первом квартале компания понесла чистые убытки на $65 млн, в то время как в прошлом году она получила чистую прибыль в $125 млн. Помимо этого, Tiffany отказалась давать прогнозы на 2020 год.

Несмотря на падение продаж на ключевых рынках США и Японии, компания зафиксировала восстановление спроса в Китае, где в декабре 2019 года выявили первые случаи заражения коронавирусом. Кроме того, на 23% выросли онлайн-продажи компании по всему миру. Совет директоров Tiffany и на этот раз не отказался от выплаты дивидендов, которые составили $0,58 на акцию по итогам первого квартала 2020 года.

В ноябре 2019 года стало известно, что французская транснациональная компания Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) заключила соглашение о покупке Tiffany. Французская компания заплатит по $135 за акцию. Сумма сделки составит €14,7 млрд, или $16,2 млрд. Советы директоров обеих компаний одобрили покупку, и сделка будет закрыта в середине 2020 года.

Больше новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»