Nike взлетел на 540% за 10 лет. Помогли топ-технологии и рекламный хайп

Nike основал в 1964 году бегун на среднюю дистанцию и выпускник Стэнфорда Фил Найт. Свое нынешнее имя компания получила в 1978 году — в честь греческой богини победы. А до этого она называлась Blue Ribbon Sports.

Nike известна на весь мир своей спортивной одеждой и обувью. Компания разрабатывает и продает продукцию через сеть собственных магазинов. Но вот производить ее отдает на аутсорсинг сторонним компаниям. Nike принадлежит около 1150 магазинов по всему миру, а также торговые центры NikeTown.

Nike торгуется на Нью-Йоркской фондовой бирже NYSE и с 2013 года входит в промышленный индекс Dow Jones. По данным сервиса Refinitiv, на сегодняшний день самыми крупными пакетами Nike владеют инвестиционные фонды The Vanguard Group и BlackRock — 8,45% и 5,12% соответственно.

Компания платит дивиденды. В течение 18 лет они неуклонно росли, но их доходность невелика — ниже среднего значения компаний, входящих в американский индекс S&P 500.

За последние десять лет акции Nike прибавили 539%. Только в текущем году — вопреки пандемии — котировки выросли на 28%, достигнув исторических максимумов.

Nike быстро стал популярным благодаря инновационному подходу к созданию одежды и обуви. Так, еще в 1979 году основатели Nike изобрели знаменитую технологию Air. Кроссовки на воздушной подушке принесли миллиардные доходы. А в 2001 году появилась обувь коллекции Shox, в которой совершенно не устают ноги.

Большим стимулом для развития бизнеса Nike стала пандемия. В отличие от многих других компаний розничного непродовольственного сектора. Компания на тот момент активно внедряла цифровые технологии и торговлю онлайн, которые оказались хорошей защитой от локдаунов.

Nike обязан этим нынешнему главе компании — Джону Донахью. «Nike — единственное имя среди анализируемых нами компаний, где генеральный директор — из сферы технологий, а не специалист по розничной торговле», — написали по этому поводу аналитики Barclays Capital.

«Стратегию цифровой трансформации Nike нелегко повторить. Компании помогла масштабность онлайн-проектов, сила общеизвестного бренда, значительные маркетинговые усилия, качество и инновационность товаров», — считает аналитик инвесткомпании «Фридом Финанс» Евгений Миронюк.

По данным Nike, за финансовый квартал с марта по май 2020-го цифровые продажи выросли на 75% по сравнению с предыдущим годом, а с июня по август — на 82%. Сейчас онлайн-продажи в компании составляют 30% от общего объема продаж. Такого результата менеджмент планировал добиться только к 2023 году.

В результате выручка Nike просела только в четвертом квартале 2019 финансового года (-38%). На этот период пришлось самое сложное время, когда из-за карантина компании пришлось закрыть большую часть магазинов. Сеть также ушла в убыток на $790 млн, однако уже в следующем квартале с лихвой отыграла потери.

Новые технологии и тренды. Nike продолжает разрабатывать новые технологии и создавать новые тренды и направления. Благодаря этому компания опережает конкурентов.

«У Nike получилось создать вокруг себя образ популярного и молодежного бренда, оставив аdidas возрастным покупателям — более осторожным с тратами в последние месяцы, — отметил управляющий партнер EXANTE Алексей Кириенко. — Клиенты оценили новые технологии в кроссовках Nike, в то время как аdidas не смогли пока представить новой фишки, которая зацепила бы пользователей».

Цифровая трансформация. Один из ключевых драйверов роста в будущем — новая улучшенная стратегия Consumer Direct Acceleration, которую компания приняла в июне 2020 года, считает директор аналитического департамента «Фридом Финанс» Вадим Меркулов. В ее рамках компания планирует и дальше развивать онлайн-продажи. Цель менеджмента Nike — увеличить этот сегмент с текущих 30% до 50%.

Nike также трансформирует бизнес с помощью инвестиций в цифровые технологии, аналитическую обработку данных, оцифровку цепочки поставок и прогнозирование предпочтений потребителей.

Реклама. Nike привлекает внимание партнерством со знаменитыми спортсменами. В разное время Nike подписывала контракты с баскетболистом Майклом Джорданом, гольфистом Тайгером Вудсом, звездами футбола Роналдо и Криштиану Роналду и другими.

В 2018 году, задолго до уличных протестов Black Lives Matter, компания появилась на первых полосах газет. Она подписала рекламный контракт с игроком в американский футбол Колином Каперником. Протестуя против полицейского произвола, спортсмен встал на одно колено во время исполнения гимна США, чем вызвал гнев консервативно настроенных американцев.

В социальных сетях начали появляться посты, где люди сжигали свои «найки» или срезали логотипы компании с носков и одежды. На этом фоне акции Nike рухнули, но затем отыграли потери. При этом объемы продаж только выросли.

Хорошие показатели. Компания накопила большую подушку безопасности, которая поддержит ее во время экономических трудностей. Сейчас на счетах Nike лежит наличность размером $8,15 млрд, что на 136% больше, чем годом ранее. В сумме с краткосрочными инвестициями долларовая подушка составляет $9,48 млрд.

Соотношение чистого долга к EBITDA компании, по данным Refinitiv, составляет 0,02х. Это соотношение показывает, за сколько лет компания может отдать свои долги. У Nike на это уйдет меньше года.

Nike может похвастаться неплохой валовой маржой — 44,8%. Чистая маржа (рентабельность) по итогам минувшего квартала составляет 14,3%, что также считается нормальным показателем.

На текущий момент акции компании выглядят переоцененными. Котировки быстро отыграли падение февраля-марта и сейчас находятся на 26,5% выше февральских максимумов. Соотношение P/E составляет 76,4х. Это много даже для технологического сектора, к которому не принадлежит Nike.

Тем не менее эксперты полагают, что акциям Nike еще есть куда расти.

«Акции Nike подорожали за последний год на 40%, и мы полагаем, что на этом потенциал их роста не исчерпан. Во-первых, в ближайшее время онлайн-продажи компании продолжат расти благодаря второй волне коронавируса и приобретенным привычкам клиентов покупать через интернет. Это компенсирует снижение объема продаж в розничных магазинах», — считает аналитик группы компаний «Финам» Наталия Аседова.

Компания также рассчитывает на высокий объем продаж во время праздничного сезона. К тому же Nike активно инвестирует средства в продвижение веб-сайта и мобильных приложений. Это поможет как можно скорее реализовать запасы, накопленные из-за вынужденного закрытия розничных магазинов.

«Наконец, прогнозы по прибыли и выручке на текущий фискальный год выглядят весьма оптимистично. Мы полагаем, что темпы роста выручки могут составить примерно 12%, а чистой прибыли — от 60% до 75%», — заключила Аседова.

«Компания уже успешно адаптировалась к новым привычкам потребителей и за счет онлайн-продаж и собственных приложений продолжит показывать позитивную динамику в долгосрочной перспективе. Наша целевая цена по акциям Nike на горизонте года — $136 за бумагу», — говорит Вадим Меркулов.

Акции Nike следуют многолетнему растущему тренду и поэтому интересны для покупки в моменты снижения, рассказали в «БКС Экспресс».