Кто заработает на Евро-2020: экипировщики, спонсоры УЕФА, букмекеры

Какой бизнес выиграет от Евро

11 июня матчем Турции и Италии стартовал 16-й чемпионат Европы по футболу. Он точно будет необычным: во-первых, Евро впервые проходит не на территории одной-двух сопредельных стран, а в 10 разных государствах. Во-вторых, турнир состоялся на год позже запланированного — играть в футбол в разгар пандемии в прошлом году УЕФА не решилась. Наконец, коронавирус до конца не побежден, а значит, ряд ограничений по заполняемости стадионов и на передвижение болельщиков между границами сохраняется.

Для каких компаний чемпионат Европы может стать точкой роста? Обычно крупные футбольные чемпионаты положительно влияют на финансовые показатели авиаперевозчиков, производителей алкоголя и гостиничных сетей. Но этот Евро — особенный: границы полузакрыты, а трибуны почти нигде не будут заполнены на 100%. Поэтому бенефициарами футбольного первенства могут стать те компании, для которых эти факторы не так важны:

Вещатели. Права на трансляцию Евро-2020 есть у британского вещателя ITV, чьи акции торгуются на Лондонской бирже. В прошлом году они обвалились во многом из-за переноса Евро, лишившего ITV миллионов дополнительных зрителей летом. Теперь же компания сможет заработать на рекламе во время трансляций.

Производители спортивной экипировки. Крупные футбольные чемпионаты обеспечивают им рекламу и способствуют росту продаж футболок и другой атрибутики участвующих в турнире сборных. Это напрямую касается Nike («одевает» 9 команд, в том числе Англию, Францию, Нидерланды и Португалию), Adidas (8 клиентов, среди которых Германия, Испания, Россия и Бельгия), а также Puma (поставляет экипировку 4 сборным, одна из которых — Италия).

Букмекеры. Евро-2020 неизбежно вызовет рост числа ставок на спорт, а значит — принесет дополнительный доход компаниям вроде DraftKings, Penn National Gaming, Flutter Entertainment и другим букмекерам.

Ключевые партнеры УЕФА. Они получат уйму ТВ-рекламы до, после и во время футбольных матчей. Также их логотипы появятся на LED-бортиках на стадионах. Официальные спонсоры турниров УЕФА для сборных — платежная система AliPay (входит в Alibaba), система интернет-бронирования отелей Booking.com, транспортная компания FedEx, российский «Газпром», производитель бытовой техники из КНР HiSense и немецкий автогигант Volkswagen.

Успешные выступления футболистов могут помочь их клубам

Потенциальную выгоду из Евро-2020 могут извлечь клубы, среди которых есть те, что торгуются на бирже. На ЧЕ из них приедет масса звезд: Криштиану Роналду из «Ювентуса», Бруну Фернандеш из «МЮ», Джейдон Санчо из «Боруссии». Прямой выгоды от турнира они почти не имеют: УЕФА платит им за участие их игроков в матчах национальных команд, но для топ-клубов это незначительные деньги.

Зато Евро-2020 может принести им выгоду косвенную: если тот или иной игрок сильно себя проявит, то он может привлечь к себе внимание других клубов, а его трансферная стоимость может подскочить.

Условно говоря, если суперзвезда «Боруссии» и сборной Англии Джейдон Санчо мощно выступит на чемпионате Европы, то дортмундцы теоретически смогут просить за него у «Манчестер Юнайтед» даже больше €95 млн, о которых сообщал авторитетнейший футбольный инсайдер Фабрицио Романо. А рост прибыли с трансферов обычно радует инвесторов и способствует развитию клуба. Этот фактор особенно важен для «клубов-доноров», вроде «Бенфики», «Порту» или «Аякса», для которых продажа игроков — одна из ключевых статей дохода.

Организаторы недополучат доходов из-за полузакрытых границ и трибун

Тот факт, что стадионы будут недозаполнены — плохая, но ожидаемая новость для организаторов чемпионата из УЕФА. До пандемии Forbes оценивал потенциальные доходы от проведения Евро-2020 в €2,5 млрд. Для сравнения — Евро-2016 принесло €1,916 млрд. Доходы складывались в основном из трех статей: реализация билетов (€400 млн), телеправа (€1,05 млрд) и спонсорские соглашения (€480 млн).

Первая статья очевидно пострадает: например, в Мюнхене на футбол пустят максимум 14 тыс. человек (20% от вместимости местной «Алльянц-Арены»). В большинстве городов стадионы заполнят лишь на 25-40% от вместимости, допуская возможность увеличения лимита. Полная заполняемость пока гарантирована только в Будапеште. Впрочем, поскольку от продажи билетов на матчи УЕФА получает не так много, потери будут не столь велики: в УЕФА оценивали их всего в €300 млн.

Мало туристов — меньше доход для городов-организаторов

Обычно страны-хозяева Евро тратят большую часть средств на строительство и реконструкцию стадионов. Однако непосредственно к этому Евро была построена лишь одна арена — в Будапеште в 2019 году открыли стадион «Ференц Пушкаш», обошедшийся в €540 млн. В других городах тратились меньше: в Петербурге на подготовку Евро-2020 выделили ₽3,2 млрд (около €36 млн), в Лондоне — всего €17,8 млн, а других городах — еще меньше.

Положительный эффект для экономики от крупных спортивных событий достигается, как правило, за счет притока болельщиков-туристов — но коронавирус разрушил эту статью доходов. Во-первых, на стадионы пустят лишь часть фанатов, во-вторых — в большинстве стран не предусмотрено послаблений для обладателей билетов при пересечении границы. Только владельцы билетов на матчи в Баку, Будапеште и Санкт-Петербурге могут получить разрешение на въезд или освобождение от карантина при наличии отрицательных тестов на COVID — а для посещения матчей в некоторых других городах иностранцам придется соблюсти карантин.

Даже с учетом всех послаблений в Санкт-Петербург на матчи Евро-2020 планируют приехать около 30 тыс. иностранных болельщиков — об этом рассказал вице-премьер Дмитрий Чернышенко. Власти Петербурга ожидают, что на каждый матч Евро-2020 в городе придут до 10 тыс. иностранных фанатов. В этом случае доля иностранцев может составить менее одной трети всех зрителей на трибунах — остальные места займут зрители из России. Для сравнения — во время ЧМ-2018 Петербург посетили более 1 млн болельщиков, из которых около 600 тыс. были иностранцами.

Впрочем, есть и позитивные прогнозы: например, неплохо заработать на Евро-2020 может Великобритания и ее рестораторы. Матчи чемпионата примут сразу два города (Глазго и Лондон), причем на лондонском «Уэмбли» пройдут оба полуфинала и финал. Это по-настоящему футбольная страна, где за Евро будет следить огромное количество фанатов.

Американский Center for Economics and Business Research (CEBR) отметил, что во время ЧМ-2018 (где Англия дошла до полуфинала) расходы британцев на пабы выросли на 16,8% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Если же по ходу Евро-2020 расходы болельщиков вырастут на ту же величину, то по подсчетам CEBR, они оставят в пабах 720 млн фунтов стерлингов — на 104 млн больше обычного.

Получается двойственная ситуация: с одной стороны, страны-организаторы не смогут заработать на Евро так много, как могли бы, с другой — их вложения изначально невелики, поскольку практически во всех городах вся инфраструктура была уже готова.

Миллионы для сборных

Общий призовой фонд турнира составит €331 млн. Изначально предполагалось, что УЕФА выделит €371 млн, но из-за падения доходов организации после COVID его сократили. Это все равно самый большой призовой фонд в истории чемпионатов Европы — пять лет назад на Евро-2016 он составлял всего €301 млн. Вот как распределятся эти деньги:

• Каждая сборная гарантированно получит по €9,25 млн;
• Победа на групповом этапе принесет €1 млн, а ничья — €500 тыс.
• За выход в 1/8 финала УЕФА заплатит €1,5 млн;
• За выход в 1/4 финала — €2,5 млн;
• Сборные-полуфиналисты получат по €4 млн;
• Финалистам Евро достанется еще по €5 млн, а победителю доплатят €3 млн.

Таким образом, семь побед в семи матчах принесут сборной-триумфатору €28,25 млн. Разумеется, эта сумма не идет ни в какое сравнение с огромными призовыми, которые УЕФА платит клубам за участие в Лиге чемпионов — однако для национальных футбольных федераций это достаточно серьезные деньги.