Кто и почему вкладывается в отечественный fashion-бизнес

Передел рынка

Мода постоянно находится на радаре у инвесторов, так как одежда потребителям нужна всегда, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, у модной индустрии есть дополнительные драйверы потребления: купленные вещи быстро изнашиваются, кроме того, на разных этапах жизни человек меняется в размерах, выбирает другой стиль.

В 2024 году в России продолжился динамичный рост продаж одежды, обуви и аксессуаров в рознице и онлайн, подтверждает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. В денежном выражении этот рынок вырастет на 14%, до ₽3,9 трлн по итогам года, прогнозирует он.

При этом этап передела рынка и захвата освободившихся мест после ухода международных компаний завершен, говорит Лебсак-Клейманс. Часть иностранных брендов продали свои активы российскому топ-менеджменту. Так, права на управление магазинами обувного ретейлера Crocs перешли от российского подразделения «Крокс Си-Ай-Эс» новому юрлицу ООО «Клэр», в котором 85% принадлежат Эрику Пети, бывшему гендиректору «Крокс Си-Ай- Эс», 15% — Евгению Трегубенко, совладельцу юридической компании RT-Group. А испанская Mango, которая приостановила работу в России в июне 2022 года, передала свою сеть нескольким франчайзинговым партнерам. Покупатели и суммы сделок не раскрывались.

Fashion-бизнесом в России заинтересовались и компании из стран Евразии и Ближнего Востока. В мае 2022 года турецкий холдинг FLO Retailing купил российское подразделение компании Reebok у американской Authentic Brands Group. В результате сделки под управление Flo перешло более 100 офлайн-магазинов, которые были переименованы в SneakerBox. Компания развивает бренды U.S. Polo Assn., Reno и Lumberjack.

Дистрибьютор и продавец одежды «Джамилько» в ноябре 2022 купил 99,99% ООО «Монэкс Трейдинг», структуры кувейтской Alshaya Group. «Монэкс Трейдинг» развивала по франшизе в России бренды Mothercare, Victoria's Secret и Body Shop. «Джамилько» получила права аренды магазинов, работавших под брендом Mothercare, а также товарный сток. Сумма и условия сделки не раскрывались. Магазины Mothercare сменили в России название на Motherbear.

В начале июля 2022 года стало известно о завершении продажи российского подразделения польской LPP Group (бренды Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay) китайской компании Far East Services-FZCO (базируется в Дубае), получившей 95% акций. Еще 5% получила гендиректор российского дивизиона LPP Анна Пилюгина. Права на использование товарных знаков и брендов остались в собственности LPP Group. В России магазины розничной компании работают под другими брендами: RE, CR, XC, МОСИН. В марте 2024 года американская инвестиционно-исследовательская компания Hindenburg Research опубликовала расследование, в котором утверждалось, что LPP Group по-прежнему контролирует актив.

Российские активы ГК Inditex Group (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho) в 2023 году выкупила компания Fashion And More Management DMCC из ОАЭ. ГК Inditex передала новым владельцам торговые площади примерно 250 торговых объектов в России, на которых открылись более 200 магазинов под брендами MAAG, DUB, ECRU, VILET.

Умные деньги

Часть магазинов ушедших из России марок купили игроки, которые уже давно работают на fashion-рынке. «В любой инвестиции работает принцип smart money, когда участник является экспертом в своем сегменте и знает проект либо не первый раз вкладывается в этот сегмент», — считает основатель брендов Grunge John Orchestra. Explosion и «Два Мяча» Илья Нафеев.

В июле 2022 года российский дистрибьютор спортивных брендов Lestate договорился с Levi Strauss & Co. о покупке прав аренды на магазин в ТЦ «Авиапарк» и части товарного стока бренда Levi's. На его месте открылся магазин под маркой JNS. Под этим брендом будет развиваться мультибрендовая сеть, хотя Lestate намерена сохранить максимальные объемы Levi's в точках JNS. В дальнейшем компания рассматривает прямые поставки продукции производителя и параллельный импорт. В ноябре 2022 года Lestate купил права на аренду аутлета американского производителя спортивной одежды и обуви Nike в ТЦ «Белая дача», а также сток компании. В ТЦ на месте аутлета открылся магазин под брендом NSP, сумма сделки не раскрывается.

Бизнес онлайн-ретейлера Lamoda, работавшего в России, Белоруссии и Казахстане, выкупил собственник универмагов «Стокманн» Яков Панченко в декабре 2022 года. Продавец — сингапурская Global Fashion Group — получил выручку в размере €95 млн (за вычетом операционных издержек) в дополнение к денежным средствам, хранящимся в бизнесе Lamoda по состоянию на 30 сентября 2022 года. Панченко не планирует объединять Lamoda с другими своими активами.

В 2021 году международный фонд Baring Vostok, который владел долей в сети Familia, приобрел 12% бренда женской одежды 12 Storeez. Сейчас 12 Storeez — портфельная компания фонда, связанного с инвестиционным холдингом «Восток Инвестиции», который был создан в 2022 году по итогам разделения активов Baring Vostok.

ДНК бренда

В российскую моду инвестируют и те, кто ранее не работал в этом секторе. В августе 2023 года шведская компания Eastnine AB продала Melon Fashion Group (управляет сетями магазинов Zarina, befree, Love Republic и Sela). Покупателем стала ООО «ГЕМ Инвест» Владимира Палия. «ГЕМ Инвест» купила 90,5% акций в АО «Мэлон Фэшн Груп» и впоследствии создала партнерство с Kismet Capital Group Ивана Таврина, в рамках которого продала 50% от приобретенной доли, рассказал РБК подробности источник, близкий к обеим сторонам сделки. Ранее РБК писал, что Kismet Capital Group и ООО «Гем Инвест» хотят создать совместное предприятие для управления сетями Zarina, befree, Love Republic и Sela.

Для нового инвестора ключевую роль в принятии решений о вхождении в тот или иной бизнес играют финансовые показатели, говорит главный инвестиционный директор АФК «Система», председатель совета директоров Concept Group Оксана Косаченко. Нужно рассматривать те бренды, которые могут быстро реагировать на изменения в модных трендах и потребительских предпочтениях, продолжает она, — такие компании более устойчивы к экономическим колебаниям. «Но важно и наличие уникальной ДНК. Бренды с четкой идентичностью легче запоминаются и вызывают доверие у потребителей», — отметила Косаченко.

Если fashion-бизнес привлекает деньги на начальной стадии развития, то инвесторы смотрят на потенциал основателя, его прошлый опыт и на то, насколько он горит идеей и своим делом, считает основатель и гендиректор бренда одежды для женщин Selfmade Татьяна Куценко. Selfmade привлекал инвестиции в 2020 году на этапе, когда оборот компании был менее ₽100 млн. В течение двух-трех лет компания получила около ₽100 млн, а также помощь от инвестора в привлечении банковских кредитов. Куценко не раскрыла инвестора, но отметила, что это был раунд friends & family из-за высоких рисков и еще плохо структурированного бизнеса.

Инвестировать в российский fashion-рынок можно и через биржу, говорит глава аналитического департамента Sirius Capital Рита Цовян. Первым представителем российского fashion-ретейла, который вышел на IPO в ноябре 2023 года, стала сеть магазинов мужской одежды Henderson. На Московской бирже компания привлекла ₽3,8 млрд от 40 тыс. инвесторов. «Благодаря продуманной стратегии компании удается не только наращивать свою рыночную долю, но и поддерживать высокую рентабельность, которая выше, чем у глобальных игроков, таких как Inditex, H&M, LPP и других», — считает Цовян из Sirius Capital.

Без права на ошибку

Возврат инвестиций в fashion-бизнесе не гарантирован из-за целого ряда факторов, говорят опрошенные РБК эксперты. Среди таких рисков — ярко выраженная сезонность и длинный цикл оборачиваемости капитала, считает управляющий партнер фонда «ТилТех Капитал» Илья Кобяков. По его словам, с такими вводными у компаний меньше прав на ошибку, они теряют гибкость, которая сегодня жизненно необходима в условиях повышенной конкуренции за внимание потребителя. Другая сложность в том, что для создания коллекции надо быть немного визионером — так как от задумки модели до ее размещения на маркетплейсах или на полках магазинов проходит от 9 до 11 месяцев, отмечает Косаченко из АФК «Система».

Кроме того, в 2024 году продолжается переток покупателей в онлайн и на маркетплейсы, доля которых быстро растет на рынке, говорит Бурмистров. К концу года она составит 44%, а в онлайн-продажах маркетплейсы займут 80% рынка, добавил он.

Сейчас офлайн-ретейлеры в основном пусты, что совпало с одновременным ростом онлайн-канала продаж, подтверждает Нафеев. «Маркетплейсы делают в этом направлении фантастическую работу и буквально вытягивают из офлайн-ретейла покупателей ценой, внешней картинкой, но, к сожалению, не глубиной и не смыслами», — сетует основатель брендов Grunge John Orchestra. Explosion и «Два Мяча».

Бурмистров подчеркивает, что в снижении популярности торговых центров наблюдается двойной эффект. «Помимо того что в целом снижается посещаемость торговых центров, мы видим, как существенно ухудшился показатель конверсии. Россияне ходят в торговые центры, но в большей степени для того, чтобы посетить заведения общественного питания, зоны развлечений и кинотеатры», — рассказал он.

При этом в наиболее привлекательных торговых центрах происходит резкий рост арендных ставок. Здесь он может составлять 20–30% и более при перезаключении договоров, говорит генеральный директор «INFOLine-Аналитика». А там, где высокая вакантность, эффективность открытия новых торговых объектов крайне низкая и фактически эти объекты не окупаются. «Поэтому сейчас в этом плане перед ретейлерами на fashion-рынке стоят очень серьезные вызовы. Развитие на маркетплейсах сейчас существенно осложнено. Фактически мы видим, что значительная часть крупных розничных сетей не могут эффективно зарабатывать на маркетплейсах. Продажи там для них либо убыточны, либо имеют нулевое влияние на маржу», — добавил Бурмистров.

Бренд Selfmade начинал с маркетплейсов, но затем ушел в развитие собственной сети и e-commerce, вспоминает Куценко. По ее словам, у маркетплейсов совершенно другая модель управления ассортиментом, чем в собственном канале. Маркетплейсы фокусируются на оборачиваемость конкретной модели, а не всей коллекции. «Производить отдельный продукт под маркетплейсы пока желания нет», — добавила основатель Selfmade.

Косаченко отмечает, что на рынке есть перекос в пользу недорогих импортных товаров, которые зачастую не отличаются хорошим качеством. «Современные национальные бренды, напротив, обращают внимание на качество и комфорт одежды. Потребитель сегодня реже делает покупки, но рассчитывает приобрести вещь, которая прослужит долго», — сказала она.