Заработать на Мексике: FEMSA захватит рынок e-commerce Латинской Америки

Цифровая экономика в Мексике начинается с местной версии «Пятерочки» — сети магазинов у дома OXXO. Более 60% мексиканцев не имеют счета в банке (для сравнения, в РФ — только 12,5%), а экономика страны держится на наличных деньгах. Миллионы людей каждый день идут в магазины OXXO для того, чтобы заплатить наличными за 5000+ сервисов (от Amazon и Netflix до счетов за электричество и воду). На компании, которая владеет этим бизнесом, можно заработать.

Кажется невероятной идея о том, что сеть небольших «магазинов на районе» играет ключевую роль в переходе огромной страны от кеша в цифровую экономику. Она звучит даже безумно, если знать, что владеющая этими магазинами компания — пивовары с 130-летней историей. При отсутствии в стране развитой инфраструктуры владельцы сети дистрибуции получают конкурентное преимущество. Пока Amazon не начнет доставлять кофе за $1 в течении 5 минут, это преимущество сохранится.

Мы проанализировали бизнес компании FEMSA. Она котируется на Нью-Йоркской фондовой бирже под тикером FMX. Если провести аналогию с другими компаниями, то FEMSA — это «Пятерочка», «Почта России», Coca-Cola и Heineken в одном флаконе.

FEMSA — четвертая по капитализации компания Мексики ($28 млрд) с 320 тыс. сотрудников в 13 странах. Компания начала деятельность в 1890 году с варки пива. Пять семей основателей пивоварни до сих пор владеют 39% бизнеса. Второй по значимости акционер с долей 9% — Билл Гейтс.

Бизнес FEMSA четко делится на три основных направления: кола, пиво и сеть магазинов.

Согласно нашему анализу, FEMSA торгуется ниже суммы их долей в Coca-Cola FEMSA, Heineken и Femsa Comercio. Плюс текущая оценка не учитывает потенциал роста от перехода страны к цифровой экономике. Давайте рассмотрим каждую часть подробнее.

Coca-Cola не производит собственные напитки. Она заключает контракты с локальными компаниями, которым продает только концентрат. Локальные производители добавляют газированную воду, разливают напиток по бутылкам и продают на местных рынках.

В конце 70-х FEMSA купила Mexico City Coca-Cola (права на производство и дистрибуцию колы в регионе) у The Coca-Cola Company за $60 млн. Текущая оценка доли FEMSA в этом бизнесе — $4 млрд.

В 2010 году FEMSA продала свой пивной бизнес (бренды Dos Equis, Sol и Tecate) компании Heineken, в обмен на 20% долю в голландском производителе (текущая доля 15%). Отличная сделка для FEMSA, так как Heineken показывал рост в 10% CAGR за последние 10 лет. Текущая оценка доли FEMSA в Heineken — $9,5 млрд.

В этом году истекает соглашение между FEMSA и Heineken, которое обязывало FEMSA продавать пиво только голландского производителя в сети своих магазинов. Это позволит компании начать продажи пива от AB Inbev, включая марку Corona — самый популярный бренд в Мексике.

Самая интересная часть бизнеса FEMSA — FEMSA Comercio. Она включает аптеки, заправки и магазины у дома. OXXO — это крупнейшая ретейл-сеть небольших магазинов (20 тыс. точек) в Южной Америке. У ближайшего конкурента 7-Eleven в 2 раза меньше точек в регионе и в 10 раз — в Мексике.

Магазины OXXO маленькие (около 100 квадратных метров), их дешево строить, они продают высокомаржинальные продукты (табак, пиво, чипсы) и предоставляют возможность оплачивать наличными более 5 тыс. сервисов. Эти факторы позволяют OXXO генерировать 30% ROIC (доходность инвестированного капитала) после уплаты налогов.

Текущая оценка FEMSA после вычета долей в Heineken & Coca-Cola FEMSA — $7,5 млрд или чуть меньше 6 по мультипликатору EV/EBITDA. Для сравнения, показатель EV/EBITDA у крупнейшего ретейлера в регионе Walmex (подразделения Walmart в Мексике и Центральной Америке) составляет больше 14. FEMSA растет быстрее Walmex и торгуется в 2 раза дешевле по мультипликаторам.

Coca-Cola и Heineken продолжают генерировать деньги для FEMSA, в то время как ретейл-бизнес пострадал от пандемии. Бизнес OXXO упал на 4% в первые 9 месяцев 2020 года в связи с COVID-19. В третьем квартале трафик в магазины упал на 22%, что негативно отразилось на продажах OXXO (-9%).

19 тыс. магазинов ОХХО в Мексике означает, что они всегда находятся в пешей доступности у большей части населения. На каждые 10 тыс. человек есть один магазин ОХХО. Каждый день один из десяти мексиканцев посещает эту сеть.

В 2012 году ОХХО запустила свои дебетовые карты и к настоящему моменту выпустила 14 млн. Карта Saldazo — предоплаченная карта Visa, не требующая банковского счета или кредитной истории. Мексиканец получает ее бесплатно в магазине и может пополнять/снимать наличные в банкоматах или оплачивать покупки в онлайне/оффлайне. Карта предоставляет дополнительные скидки в сети OXXO, тем самым мотивируя владельцев возвращаться в магазины. У сети на 50% больше точек в стране (19 тыс. магазинов + 1250 аптек + 545 заправок), чем отделений у всей банковской индустрии (13 тыс.).

Дебетовая карта не генерируют компании огромной прибыли. Она собирает данные о поведении покупателей, которые ОХХО использует для формирования будущего ассортимента, закупок, скидок и так далее.

Так как у большинства населения нет банковского счета, для них магазины ОХХО — это возможность заплатить за любой сервис (от покупки виртуальной валюты в Fortnite до оплаты счета за электричества).

Частые покупки с низким чеком — это модель, которую очень сложно побить интернет-магазинам. Поскольку у большинства населения нет возможности оплатить покупки онлайн, партнерство c OXXO — оптимальный выход для Amazon в Мексике.

ОХХО в этой модели находится между продавцами и покупателям, что дает им возможность зарабатывать на обеих сторонах. Компании платят ОХХО Pay 3,5% за транзакцию, покупатели — 10 песо ($0,50). Место ОХХО в текущей модели предоставляет платформу для создания электронного кошелька в Мексике.

Рынок электронных платежей (Apple Pay, PayPal, AliPay и так далее) с 2017 года увеличился в 3 раза. Электронный кошелек — это маркетплейс. У тебя должно быть достаточно компаний, принимающих твои платежи, чтобы создать ценность для пользователей, и достаточно пользователей, чтобы создать ценность для компаний. У ОХХО уже есть 14 млн посетителей магазинов и 5 тыс. компаний, принимающих платежи, включая крупнейших игроков, как Amazon и Stripe.

Политические риски, конкуренция на рынке электронных платежей и волатильности песо — три основных риска FEMSA.

Мексика плохо справляется с пандемией и находится в топе стран по уровню смертности (9,8%). Президент Мексики Андрес Мануэль Лопес Обрадор назвал Coca-Cola основной причиной высокого уровня смертности в стране.

Логика следующая: больше колы — больше людей с лишним весом — люди с ожирением умирают чаще от COVID-19. С декабря 2020 года правительство обязало компанию ставить специальные маркировки на бутылках колы, которые предостерегают об избыточных калориях.

Это плохие новости для бизнеса FEMSA. Но позитив здесь все-таки есть. Рейтинг текущего президента опустился с 80% в 2018 году до 59% в 2020 году. Правда, следующие выборы пройдут только в 2024 году.

Так как основной бизнес FEMSA находится в Мексике, то выручка сильно зависит от курса мексиканского песо. Порой песо «колбасит» не меньше, чем наш рубль.

Если с политическими и валютными рисками FEMSA научилась справляться за свою 130-летнюю историю, то конкуренция на рынке электронных платежей — новый вызов.

В Латинской Америке уже есть крупные компании, которые предоставляют доступ к электронным платежам: Rappi и Mercado Pago. Конкурентное преимущество OXXO в лице 20 тыс. магазинов теряет свою значимость во время глобальной пандемии. На первый план выходят комиссии. С другой стороны, знакомый каждому мексиканцу бренд OXXO, 14 млн дебетовых карт и сеть точек, где можно забрать товар, заказанный онлайн, дают компании возможность побороться за лидерство. В ближайшие пару лет мы увидим поножовщину на рынке электронных платежей в Мексике в лучших традициях сериала «Нарко».

При самом плохом сценарии мы получаем недооцененного лидера рынка напитков и ретейла. При идеальном — будущего лидера рынка электронных платежей Мексики и всей Латинской Америки. Экономика Мексики должна выиграть от смены американского президента и продолжит быть бенефициаром переноса производства из Китая в другие страны.

У FEMSA есть все необходимое для того, чтобы создать успешный электронный кошелек и заработать на переходе страны к цифровой экономике.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнение профи», может не совпадать с мнением редакции.